汽车流通业打响数字战役:调整误区、三个领域亟待加强建设 | 中国汽车报

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汽车流通业打响数字战役:调整误区、三个领域亟待加强建设 | 中国汽车报

原创 郝文丽 中国汽车报 3天前

 

成本激增、客户难寻、移动出行、互联网飞速发展,汽车流通业走进了传统营销困境。而今年初,一场新冠肺炎疫情的突袭,将前述问题加倍放大,汽车流通行业开始愈发意识到数字化转型的重要性。可以说,数字化赋能是汽车业实现利润增长、突破发展瓶颈的必修课。

 

然而,数字化转型的复杂性,使企业在从无到有、从有到体系化建设和打磨自己数字化能力的道路上困难重重。数字化转型全程涉及到咨询、规划、建设、迁移、运营以及优化等阶段,这个过程中需要落地和实施的项目繁多,如何保障这些项目群在汽车业长生命周期中连续执行到位是个巨大挑战。

 

 

 

 

行业节奏加快 促使回归商业本源

 

SAP汽车行业首席专家卜利民看来,面对汽车四化转型、消费者、行业竞争、异业渗透、宏观经济与企业自身经营等一系列因素,汽车流通行业的竞争已日趋白热化。

 

随着产品迭代、客户资源、服务模式的维持或更新的时间周期日益缩短,促使企业回归商业本源,并更新底层战略。数字化经济在GDP的占比日益提高,无论是全球还是中国,领先企业纷纷使用最新数字技术,进行数字化转型,进而迈向智慧企业。

 

然而,汽车流通企业相对于汽车制造企业而言,在数字化建设的时间、深度与投入的程度尚浅,能力薄弱。很多企业缺乏真正能与自身业务融为一体,并助力集团化治理、精细化营运、卓越客户体验、实时决策、互联网化、业务创新的数字化体系,帮助企业迎接汽车四化挑战,实现企业战略与下一代服务转型。

 

其实,一些头部的汽车流通企业为了成为可持续发展的创新服务体,已经开始重塑或转型,以期找到新的增长点。它们普遍聚焦在集团化与卓越营运、体验创新、生态联合与数字化四个层面,而数字化正是建立“新护城河”的关键变量。

 

卜利民进一步分析,汽车四化最终将由自动驾驶、移动出行引发行业根本的变化,届时汽车将变成人们在乘坐过程中,为其提供个人活动和服务的平台。随着共享自动驾驶汽车的到来,移动出行解决方案将比拥有一辆汽车更具成本效益。汽车对于人们而言,拥有不再是核心诉求,出行方案的组合将变为首选,车辆的后服务将变得更为智能与精简,车辆、客户与生态将建立直接与多变关系。车企的收入将很大程度上来自经常性收益,售后收入与一次性销售收入占比将减少。这一系列的变化,将对汽车流通行业带来巨大而深远的影响,流通企业需要从现在起调整企业战略,创造新的商业范式。

 

 

过度关注店端硬件数字化

 

“然而,传统的汽车流通行业比较擅长重资产的线下运营模式。”卜利民认为,目前中国流通行业进行数字化建设时陷入的最大误区在于,过度关注店端的设备数字化,例如人脸识别,互动机器人、模拟驾驶、数字化展厅等,乐于将传统门店改造成更具科技感的体验场所,却不够注重轻资产模式的线上运营和引流能力,以及能够支撑线上线下高效运营背后的客户和车辆数据的整合及洞察能力,还有与主机厂、物流商等参与者的一体化协同运营能力。

 

中国网络购物、移动支付、共享经济等数字经济走在了世界前列,社会化媒体的发展已经超越美国,在这样的社会环境下,中国消费者已经非常习惯通过网络寻找和购买自己喜欢的商品和服务,互联网时代的消费者甚至希望买车修车足不出户就能实现,只要在线访问虚拟汽车展厅或者远程连接到售后服务中心,对车辆进行诊断送修即可。

 

产业端的经销商们并不擅长如何通过互联网、社交平台等吸引目标客户并高效互动,也缺乏主机厂、经销商,以及其他参与者前后贯通的整车销售、制造、物流一体化运作体系,来满足客户线上看车、购车、透明跟踪、就近甚至上门交车的需求,导致大部分客户依然只能到门店选车、比价、购车等。

 

“这种客户、经销商、主机厂及其他行业参与者之间的运作壁垒,会导致消费者在选车、购车、售后服务环节浪费太多精力,购车周期难以缩短,无法被满足的消费者很容易被能够提供透明便捷服务的跨界者吸引,这也是互联网背景的行业参与者能够快速异军突起的原因。”卜利民说。

 

对于汽车流通行业来说,在重金包装门店后,却依然只能延续传统的客户到店选车、交易、服务模式,面临投资成本增加、卖车利润下降、售后服务流失等诸多问题,生存艰难。

 

对汽车主机厂来说,由于对客户购车需求、趋势缺乏洞察,按自己销售计划大批量生产的车辆与客户真实需求匹配不高,导致热销车辆供不应求,而滞销车型库存高企,不得不降价销售,给主机厂和经销商造成巨大的资金压力,也降低了整个行业的盈利能力和生存能力。

 

 

三个方面亟待数字化赋能

 

基于上述现状,卜利民认为,目前汽车流通业有三个领域亟待加强数字化建设。

 

首先,数据赋能的线上运营、销售及服务能力,通过数据实时洞察消费者产品和服务诉求、偏好,及时精准地进行产品和服务的自动化推荐,核心在于构建平台级的客户流量池,并建立业务与数据融合的创新业务流程。

 

企业能整合的客户数据和车辆数据越多越完整,对客户需求的洞察就越精准,越清楚企业资源投入的方向和力度,进行前瞻性的布局;基于数据驱动的自动化流程能够快速调集资源满足客户需求,从而抓住新的商机获得新的盈利空间。

 

其次,要建立与主机厂及其他服务参与者,如汽车金融公司、保险公司的协同的运营平台,能够及时、无缝、安全地传递和共享必要的客户信息、销售线索、订单、生产、物流、质量等信息,打通消费者与生产服务提供者之间的信息壁垒,让消费者能够及时便捷地获取车辆及服务的相关信息,让汽车生产者和服务者能够及时洞察消费者需求,投入必要的资源及时提供市场需要的产品和服务,避免供需不匹配造成的浪费和利润损失。

 

这需要汽车经销商和主机厂共同协助,从数据和流程上打通不同主体之间的运作壁垒,以客户为中心,以共享共赢的思路打造从线索、订单、制造、物流、服务一体化的运作平台。

 

再次,建立客户体验驱动的运营优化体系。体验经济时代,企业都希望通过提供完美的客户体验获得更多的机会和收入,传统流通企业也一直致力于打造端到端的卓越客户体验来提升客户粘度,为此耗费大量人力、物力进行客户调研、客户全旅程的梳理和体验提升投资,但并不是所有在客户体验领域的投资都能够获得回报。

 

卜利民介绍,很多领先企业采用的NPS(客户推荐指数),是当前最受欢迎的客户体验评估指标体系,通过采集客户在各个业务触点的反馈信息评估最影响客户购买和推荐行为的体验,作为企业改善和增强客户体验的投资风向标,以客户为中心持续提升能够真正带来回报的产品和服务体验,并以此为依托不断优化运营模式,持续创新。

 

总体而言,数字化基础设施搭建、思维转变、商业模式的革命,这种广泛的变化固然对汽车流通行业构成挑战。然而,技术进步的益处远远超过了挑战,长远来看,汽车流通行业的数字化建设任重而道远。

 

 

数字战役之我见

 

►SAP汽车行业首席专家卜利民:

数字化让中国速度再提速

 

SAP汽车行业首席专家卜利民认为,全球汽车业正处于关键转折点。企业简单地提供或销售具备领先技术的汽车产品已经不够了,这仅仅是面向未来提供移动出行的独特客户体验的起点。客户期望汽车生态系统能够提供更吸引人的、值得信赖的体验,其中涵盖移动出行服务。所以,汽车企业的收入来源正从车辆销售转移到由数据驱动的移动出行服务上,同时为客户带来更多选择和便利。

 

中国消费者的互联网化、年轻化、个性化需求,以及对出行服务与数字化的拥抱,将给汽车行业企业带来更多的机遇,通过围绕以全新客户体验为驱动,进行流程、业务、企业与生态的重塑,建立新的数字“护城河”。

 

同时,汽车流通企业不妨借鉴全球领先企业的发展经验,制定清晰的数字化战略,加大数字化持续投入,落地企业战略,数字驱动,拥抱变革,创新业务模式,发挥中国速度,应对行业与数字时代的突变。中国的新基建,也给汽车行业加了关于数字化推动的浓重一笔,以及新能源转型机遇,这些都是非常好的时机。

 

 

 文:郝文丽  编辑:焦玥  版式:赵方婷